KFC

Суть виклику

У зв’язку з тим, що KFC представлений тільки в 2 містах України – Києві та Дніпрі, показники здоров’я бренду (знання, споживання і лояльність) у нього нижчі, ніж у конкурентів національного масштабу.

На момент початку кейсу, за даними TNS, знання ТМ KFC з підказкою — 25,5% (перше півріччя 2016 року).

У  лідера категорії – McDonalds – цей показник складає 87,95%. Піца Челентано – 63,1%, Пузата Хата – 55,65%, McFoxy – 24,7%. Рекламні інвестиції основного конкурента  – McDonalds – на момент дії кейсу перевищували інвестиції  KFC в 7 разів.

Задача

Підготувати стратегію медійної підтримки для виводу на ринок нового продукту – «Ніжки» (відбірні курячі гомілки з особливою паніровкою –  «11 трав і спецій» за унікальним рецептом Полковника Сандерса) Маркетингова ціль: збільшити кількість лояльних користувачів до 11%. Бізнес-ціль: Збільшити транзакції в категорії «шматки» (бакети з окремими частинами курки) на 40%.

Рішення

Цільова аудиторія була визначена як чоловіки і жінки у віці 16-39  років з різним рівнем доходу, які проводять багато часу у соціальних мережах і звертають увагу на нестандартну рекламу. Щоб відбудуватися від конкурентів, треба було привернути увагу ЦА оригінальним, яскравим зверненням з долею гумору і відсилкою до культури соцмереж .

Ми вирішили використати у всіх матеріалах хештег-заклик «ГОУ!» («побігли») – #гоузаніжками. Зовнішню рекламу розміщали у двох варіантах плакатів: макети з апетитною ніжкою і макети, з яких вони «зникла» і з написом:  «А ти встиг?». Останні створювали відчуття дефіцитності, відчуття, що «ніжок» на всіх може не вистачити.

Виходячи з того, що на розробку стратегії і запуск кампанії відводилося всього три тижні, а бюджет був обмеженим, ми вирішили зосередитися на ООН, SMM і digital-розміщенні.

Було вирішено використати різні формати розміщення в  ООН і більшу кількість інвентарю. Використовували формати: біллборди, беклайти, сіті-лайти і зупинки, вікна в метро. Також були реалізоване нестандартне розміщення з допомогою 3Д і 2Д екстендерів. Зовнішня реклама забезпечувала хороше охоплення по містах, в яких здійснювалася кампанія – Києва та Дніпрі, і навігацію до ресторанів  KFC, а також візуально впливала на споживача – апетитна «ніжка» на макеті «закликала» споживачів прийти і скуштувати її.

Канал SMM було обрано для скорочення дистанції між брендом і споживачем. Стратегія передбачала пости розважального формату, конкурси і розіграші з крупними (квадрокоптер) і дрібними (сертифікати) призами.

Для каналу digital-розміщення використовували банерну рекламу і контекстну підтримку. Тут метою була максимізація охоплення.

Результати

В результаті комунікації в ООН нам вдалося досягнути високого рівня охоплення: 88% споживачів у Києві і 60% — в Дніпрі. З допомогою Digital-кампанії ми вибудували охоплення аудиторії  на рівні 72%.

У результаті кампанії продажі курячих ніжок виросли на 70% порівняно зі шматками, які продавалися раніше (при запланованих 40%). Щодо маркетингових цілей KFC показав найбільший приріст кількості лояльних споживачів у категорії за референтний відрізок часу (мал.1). За результатами дослідження незалежної компанії «Мустанг Філд Енд Рісерч», кількість лояльних споживачів виросла до 12% (при запланованих 11%). Такий показник був досягнутий вперше за всю історію KFC в Україні.