KFC

Суть вызова

В связи с тем, что KFC представлен только в 2 городах Украины – Киеве и Днепре, показатели здоровья бренда (знание, потребление и лояльность) у него ниже, чем у конкурентов национального масштаба.

На момент начала кейса, по данным TNS знание ТМ KFC c подсказкой – 25,5% (первое полугодие 2016 года).

У лидера категории – McDonalds – этот показатель составляет 87,95%. Пицца Челентано – 63,1%, Пузата Хата – 55,65%, McFoxy – 24,7%. Рекламные инвестиции основного конкурента – McDonalds – на момент действия кейса превышали инвестиции KFC в 7 раз.

Задача

Подготовить стратегию медийной поддержки для вывода на рынок нового продукта – «Ножки» (отборные куриные голени с особой панировкой – «11 трав и специй» по уникальному рецепту Полковника Сандерса). Маркетинговая цель: увеличить количество лояльных потребителей до 11%. Бизнес-цель: Увеличить транзакции в категории «куски» (бакеты с отдельными частями курицы) на 40%.

Решение

Целевая аудитория была определена как мужчины и женщины в возрасте 16-39 лет с разным уровнем дохода, которые проводят много времени в социальных сетях и обращают внимание на нестандартную рекламу. Чтобы отстроиться от конкурентов, необходимо было привлечь внимание ЦА оригинальным, ярким обращением с долей юмора и отсылкой к культуре соцсетей.
Мы решили использовать во всех материалах хэштег-призыв «ГОУ!» («побежали») — #гоузаніжками. Наружную рекламу размещали в двух вариантах плакатов: макеты с аппетитной ножкой и макеты, с которых она «исчезла» и надписью: «А ти встиг?». Последние создавали ощущение дефицитности, чувство, что «ножек» на всех может не хватить.
Исходя из того, что на разработку стратегии и запуск кампании было отведено всего три недели, а бюджет был ограничен, мы решили сосредоточиться на ООН, SMM и digital-размещении.
Было принято решение использовать разные форматы размещения в ООН и большое количество инвентаря. Использовали форматы: биллборды, бэклайты, ситилайты и остановки, окна в метро. Также были реализовано нестандартное размещение с помощью 3Д и 2Д экстендеров. Наружная реклама обеспечивала хороший охват по городам, в которых проходила кампания – Киев и Днепр, и навигацию к ресторанам KFC, а также визуально воздействовала на потребителя – аппетитная «ножка» на макете «призывала» потребителей прийти и попробовать ее.
Канал SMM был выбран для сокращения дистанции между брендом и потребителем. Стратегия предполагала посты развлекательного формата, конкурсы и розыгрыши с крупными (квадрокоптер) и мелкими (сертификаты) призами.
Для канала digital-размещения использовали баннерную рекламу и контекстную поддержку. Здесь целью была максимизация охвата.

Результаты

В результате коммуникации в ООН нам удалось достичь высокого уровня охвата: 88% потребителей в Киеве и 60% – в Днепре. С помощью Digital-кампании мы построили охват целевой аудитории на уровне 72%.
В результате кампании, продажи куриных ножек выросли на 70% по сравнению с кусками, которые продавались раньше (при запланированных 40%). Что касается маркетинговых целей, KFC показал наибольший прирост количества лояльных потребителей в категории за референтный отрезок времени (рис.1). По результатам исследования независимой кампании «Мустанг Филд Энд Рисерч», количество лояльных потребителей выросло до 12% (при запланированных 11%). Такой показатель был достигнут впервые за всю историю KFC в Украине.

 

 

Поработаем вместе