Какие потребительские тренды,
появившиеся во время карантина, останутся актуальными?

Новый мир меняется с невероятной скоростью, так же быстро меняются потребительские тренды. В этой динамике вырисовываются тенденции, которые останутся актуальными до конца 2020 года и которые брендам важно учесть в случае второй волны коронавируса.

Коронавирус и затяжной карантин не могли не повлиять на повседневную жизнь населения всего мира, в том числе и украинцев. Анна Прут и Валерия Сайко, research специалисты медиаагентства Dentsu Media, собрали основные тренды, которые появились во время пандемии.

Несмотря на негативные ожидания платежеспособного населения Украины касательно изменения экономического положения семьи в 1 квартале 2020 года, уровень жизни остается достаточно стабильным. Индекс потребительских настроений показал снижение до уровня 2018 года (Kantar TNS’MMI), однако это неплохой результат в сложившейся ситуации с пандемией. В период карантина 43% населения отмечают уменьшение уровня дохода, для 35% ничего не поменялось, отмечает Gradus Research.

Самыми занятыми на карантине оказались топ-менеджеры и сотрудники, занимающие руководящие должности. В то время как, сотрудники с более низким уровнем дохода, стали работать меньше или же вовсе попали под сокращение.

Таким образом, у людей со средним доходом и выше остается все меньше времени на просмотр ТВ. При этом, на первое место для них выходит мобильность, а значит такие каналы как диджитал, радио и наружная реклама приобретают еще больший вес в медиапотреблении.

 

Покупки

На самоизоляции самыми популярными категориями покупок среди украинцев стали товары для гигиены и красоты, лекарственные препараты. Однако бесспорным лидером являлись продукты питания.

  • Изучение кулинарии в карантинный период способствовало не только получению нового опыта и эмоций, но и росту культуры семейного досуга. Хотя такая тенденция носит скорее краткосрочный характер, и чем больше будет возможностей свободно питаться вне дома, тем охотнее люди вернуться к привычному образу жизни.

Ситуация с пандемией COVID-19 заставила задуматься о своем здоровье более молодое население. В 1 квартале 2020 года люди в возрасте 18-25 лет увеличили расходы на лекарства в среднем на 670 грн. Такой рост трат гораздо выше, чем у остальных возрастных категорий. При этом наиболее популярной группой медикаментов стали “витамины”, их прирост составил 3,5% (Kantar TNS”MMI).

Согласно результатам исследования Masterсard (май 2020), каждый второй респондент отметил, что стал покупать онлайн чаще, чем это было раньше. А количество людей, которые через интернет приобретают товары первой необходимости, увеличилось на 43%.

По исследованиям Glovo, количество онлайн-заказов в категории «супермаркеты» выросло на 40%, заказы в категории «аптеки» – на 35%, а средний чек в этих категориях – на 25%. Наиболее популярными товарами были яйца, овощи, яблоки и бананы, негазированная вода, среди алкогольных напитков вино и пиво.

Не имея возможности получать новые впечатления в реальности, украинцы стали заменять их онлайн-альтернативами. Эта тенденция скорее всего сохранит динамику в будущем, что приведет к увеличению платформ, предоставляющих такую возможность.

  • Карантин решил одну из основных проблем бизнеса нашего времени: барьеры к онлайн-покупкам рушатся, онлайн-сервисы набирают популярность, что способствует открытию и развитию нового эффективного этапа коммуникации. Для брендов сейчас наиболее актуально пересмотреть роль коммуникации с потребителями.

Исследование диджитал аудитории Gemius Audience показывает, что если в первые недели карантина фокус украинцев по большей мере был направлен на новости о пандемии, то уже сейчас можем наблюдать более широкий спектр интересов: кулинария, мода и прочее.

С одной стороны, общество адаптируется к происходящему, с другой – наблюдается массовая усталость от постоянных ограничений. Если второй волне коронавируса суждено быть, она, вероятно, принесет уже не страх, а трудности и недовольства.

Исходя из этого, брендам необходимо заранее продумать свои активности, понимая, что уставшие от изоляции потребители будут ждать от них уверенных действий и первоклассного сервиса.

 

Реклама в период пандемии

По данным Коммуникационного Альянса за март-апрель 2020 года активность на ТВ и в диджитале осталась на прежнем уровне: -2% и -9% соответственно, а радио показало сильный спад -38%.

На Телевидении больше всего упали категории, которые связаны с активностью вне дома,  бренды с низким спросом во время карантина уменьшили объемы размещения. Самыми стабильными оказались «продовольственные товары» и «безалкогольные напитки».

Большинство топ-категорий в интернете уменьшили активность, в то же время значительно выросли другие, нетипичные категории: рестораны и досуг (реклама доставки и услуги питания на вынос), домашние животные (в большей части корма), табачные изделия и сервис (доставка).

 

На Радио все категории заметно изменились: самые активные в 2019 году «алкогольные напитки», «развлечения» и «торговля» сильно сократили объемы, а «автотранспорт» и «информационные сети» наоборот рванули вперед по сравнению с предыдущим годом.

 

Стоит выделить категорию «домашние животные» – рекламодатели среагировали на рост спроса и увеличили объемы во всех медиа.

Преимущественно они используют ТВ и в дополнение диджитал, буквально пару брендов (Мяу и Josera) выходят на радио, где клаттер наименьший.

 

Еще одна категория-герой карантина – «мороженное».

Например, «Ласунка» не побоялась запустить новый продукт во время карантина. Активность этой категории на ТВ выросла почти в 3 раза. Там сосредоточено наибольшее количество брендов. На Радио остался только бренд «Рудь», выбрав в 2020 году нон-ТВ продвижение.

На рынке «служб доставки» появился новый игрок – Raketa, но уверенным лидером остается Glovo. Эти бренды использовали только размещение на ТВ и в интернете.

Кроме того, популярными стали всевозможные коллаборации и кросс-категорийное промо. Например, Glovo реализовал партнерские проекты с известными брендами, ориентированными на молодую ЦА – Durex, IQOS и McDonald’s.

  • С ослаблением карантинных ограничений уходит спрос на услуги сервисов доставки, потому что потребители устали сидеть дома, они хотят новых ощущений и свободы действий. Стоит отметить влияние сезонности – летом люди больше проводят времени вне дома.

 

Сегмент «сервисы ТВ» занял высокую позицию во время пандемии за счет изоляции. Большинство брендов воспользовались моментом и нарастили активность. В ТВ появилось много новых игроков, в результате чего активность сегмента увеличилась более чем в 3 раза. Они дополняли свой микс диджиталом. А Megogo и Sweet.tv использовали более широкий микс, чем конкуренты, включив также радио.

По данным Киевстар ТВ, с 16 марта до 24 апреля пользователи этого сервиса стали смотреть телеканалы на 30% больше, а фильмы из видеобиблиотеки – на 63%.

Vodafone TV отмечает, что с 16 марта до 30 апреля потребление видеоконтента на сервисе выросло в два раза, наблюдается постоянный рост пользователей.

 

Эксперименты с форматами контента

Во время карантина аудитория стала испытывать нехватку нового и качественного контента, что заставило индустрию экспериментировать над форматы. Появилось много новых проектов на радио: «Ответственный бизнес», KISS.CLUB.MIX. LIVE, Sream трансляции Dj сетов, NRJ Live Party Online. Осенью планируется запуск на ТВ: шоу-программы «Маскарад», «Холостячка»; сериалов «Крепостная», «Рысь», «Секс. Інста і ЗНО» и др.

Гибкие компании нашли как предоставлять свои услуги, невзирая на все ограничения, связанные с карантином, с помощью интернета.

Многие бренды, подключившись к борьбе с коронавирусом, использовали удачный момент для расширения КСО-программ.

В этой связи компании оперативно адаптировали рекламные креативы под тематику карантина (например, рекламные кампании Амиксин, Киевстар, Vodafone, Durex, Axe, Coca-Cola и др.), показывая, как продукт/услуга помогают решить одну из проблем, вызванную Covid-19.

 

4 актуальные потребительские тенденции

 «Новый» мир меняется с невероятной скоростью, так же быстро меняются потребительские тренды. Но даже в этой динамике вырисовывается как минимум четыре тенденции, которые точно будут актуальны к концу 2020 года, и которые важно учесть брендам в случае второй карантинной волны.

  1. Высокий спрос на локальный туризм и развлечения, виртуальный интертеймент и видеоконтент.
  2. Ускорение диджитализации. Покупки, медконсультации, рабочие встречи в онлайн стали новой нормой.
  3. Спрос на многосервисный e-commerce с быстрыми бесконтактными доставками. Новое перспективное направление в этой нише – drive market, возможность совершать покупки продуктов, не выходя из машины.
  4. Нестабильное эмоциональное состояние общества (боязнь за здоровье своих близких, тревожность и депрессии), которое нужно учитывать при разработке креативных компаний, коммуникационных меседжей и т.д.

 

Авторы статьи: Анна Прут и Валерия Сайко (Researcher, Dentsu Media).
Для связи: info@dentsumedia.com.ua

Поработаем вместе