Медиаактивность категории «Лекарственные препараты»
1 квартал 2019

Рекламное агентство Dentsu Media Ukraine продолжает следить за развитием событий в фармацевтической категории и готовы поделиться данными по итогам I квартала 2019 года исследования «Медиаактивность категории «Лекарственные препараты».  Сегодня Екатерина Комар, Media Excellence Chief, делится основными трендами в категории.

Инвестиции в категорию

I квартал 2019: рост инвестиций в рекламу на 28% и выход Диджитал на 3-е место

В I квартале 2018 на 3-ей позиции – Радио. ТВ продолжает оставаться основным медиа. Самый большой рост в 2019 по сравнению с 2018 зафиксирован у Интернета, на 112%, а спад – у Наружной рекламы, на 97%

Инвестиции категории vs Медиа, млн грн

Farmak – уверенный лидер категории в I кв. 2019

Лидер аналогичного периода прошлого года, Sanofi, значительно теряет позиции, пропуская в рейтинге Sandoz и Reckitt Benckiser на 2-е и 3-е места соответственно.

ТОП-10 рекламодателей категории vs Другие

TV Direct – основной медиаканал категории

Прямая реклама пользуется наибольшей популярностью среди ТОП-15 рекламодателей. Kyiv Vitamin Factory и Bayer активнее других инвестирует в ТВ-Спонсорство, а Pro-Pharma – в Интернет.

Медиамикс ТОП-15 рекламодателей категории

Наиболее активные категории – противопростудные и гастроэнтерологические средства

АЦЦ и Strepsilsбессменные лидеры среди продвигаемых противопростудных средств

ТОП-10 брендов категории «Средства от простуды и гриппа»

Farmakлидер по кол-ву брендов в ТОП-15

Рекламодатель Mega Lifesciences в I квартале 2019 рекламировал всего 2 бренда – наименьшее количество среди ТОП-15. Однако Reckitt Benckiser продвигал всего 4 бренда, имея наибольший средний бюджет в 14,4 млн грн. на бренд.

ТОП-15 рекламодателей vs Рекламируемые бренды

Размер шара – средний бюджет на бренд

Nurofen – самый активный бренд I кв. 2019

АЦЦ сохраняет место в 3-ке, однако по объему квартального бюджета перемещается на 2-ю позицию. В 2019 Strepsils вытесняет Эссенциале, и по итогу в ТОП-3 попадают препараты, применяющиеся для лечения простуды и гриппа, два из которых принадлежат производителю Reckitt Benckiser.

ТОП-3 брендов категории по медиабюджету

Размер шара – квартальный бюджет бренда, подпись шара – позиция в рейтинге

ТВ-активность категории

Фарма – лидер по прямой рекламе, несмотря на уменьшение рейтингов на 24%

Общий объем рекламы в I квартале 2019 уменьшился на 13% по сравнению с соответствующим периодом 2018. Увеличение рейтингов в категориях Социальная реклама, Развлечения, Б/а напитки и Финансы, в остальных – снижение, наибольшее из которых в категории Гигиена.

Фарма на ТВ удерживает долю выше 30% GRP

Однако, по сравнению с I кварталом 2018, наблюдается негативный тренд: уменьшение размера категории в GRP на 24% и, соответственно, доли на 5%, что в первую очередь связано с увеличением активности категории Социальная реклама, включающей Политическую рекламу, в I квартале текущего года.

Прямая реклама Фармы 2019: меньше рейтингов (-24%) за бОльшие деньги (+27%)

Как следствие удорожания размещения на телеканалах, а также введения сезонных коэффициентов для категории с начала текущего года по сравнению с I кварталом 2018.

Уменьшение доли Фармы на Альянсе

Что вызвано ростом активности категории Социальная реклама, включающая Политическую рекламу, накануне президентских выборов. На каналах Группы 1+1 доля категории без изменений.

Уменьшение роликов категории на ТВ на 10%

В приоритете продолжают оставаться ролики хронометражем 15 секунд, размещение в Prime Time и средние позиции в рекламном блоке.

Farmak удерживается в 3-ке лидеров TV Direct

Больше половины ТОП-20 рекламодателей по прямой рекламе – представители категории Фарма (обозначены *). В I квартале 2019 Nestle and L’Oreal продолжает удерживать лидерство, на 2-е место перемещается Farmak, на 3-е – GSK. P&G & Teva теряет 2-ю позицию.

ТОП-20 рекламодателей на ТВ

Farmakактивный представитель Фармы на ТВ

По количеству собранных рейтингов за ним следуют Sandoz и Arterium. Рекламодатели Sanofi и Kusum Pharm, занимающий ранее 2-е и 3-е места соответственно, значительно утрачивают свои позиции.

ТОП-20 рекламодателей на ТВ

Nurofen – самый рейтинговый бренд на ТВ

2-ю позицию все также удерживает АЦЦ. Однако в I квартале 2019 в тройку входит бренд Гофен от Mega Lifesciences, который не был активен в аналогичном периоде прошлого года, вытесняя Strepsils, и в итоге в тройку попадают 2 эквивалентных препарата – Nurofen и Гофен.

ТОП-3 брендов категории по кол-ву рейтингов

Размер шара – набранные GRP за квартал

АЦЦ ЛОНГ – самый рейтинговый продукт на ТВ

Лидирующий бренд Nurofen в  I квартале 2019 выходил прямой рекламой с 3-мя продуктами, поэтому и не попал в тройку лидеров в отличие от своих конкурентов АЦЦ и Гофен, которые выходили только с одним продуктом.

ТОП-3 продуктов* категории по кол-ву рейтингов

Размер шара – набранные GRP за квартал

Большая часть рекламодателей использовала только прямую рекламу

Только Queisser Pharma и Nabros Pharma из ТОП-40 рекламодателей I квартала 2019 сфокусировались на спонсорстве.

ТВактивность фарм-рекламодателей: ТОП-40 I кв. 2019

Borshchahivskiy CPP активнее других использовал ТВ-спонсорство

Самым популярным типом проявления в категории стала спонсорская заставка.

Отличившиеся рекламодатели категории: прямая реклама на 2-х сейлз хаусах

  • В дополнение к основной сделке c Группой 1+1 по квоте канала 7 сек на Альянсе выходил рекламодатель Borshchahivskiy CPP с брендом Нормолакт
  • Esparma из каналов Альянса выходил только на 24 CHANNEL  с брендом Цисто-аурин хронометражами 5, 10 и 15 сек
  • Lekhim выходилтолько с брендом Муколик используя 20 сек ролик на каналах Группы 1+1 и 7 сек на Альянсе, размещая остальные бренды на каналах Альянса

Отличившиеся рекламодатели категории: прямая и спонсорство на 2-х сейлз хаусах

  • Borshchahivskiy CPP выходил спонсорством на каналах Альянса (CHANNEL UKRAINE, ENTER FILM, INTER, K1 и K2) только с брендами Аллохол и Кратал, используя плашки и спонсорские заставки. Параллельно выходила прямая реклама этих брендов на каналах Группы 1+1
  • Рекламодатель Esparma, выходя прямой рекламой на каналах Группы 1+1, только на канале 24 CHANNEL (Альянс) размещал спонсорские заставки бренда Седаристон
  • Orisil-Pharm для продвижения бренда Элиминаль гель использовал спонсорство на канале STB (Альянс), а также прямую рекламу на каналах Группы 1+1
  • Yuria-Pharm оба бренда Lorde/Юлайзер и Тивортин Аспартат продвигал спонсорскими заставками на CHANNEL UKRAINE и прямой рекламой на каналах Группы 1+1
  • Рекламодатель Dileo Farma для бренда Тантум Верде использовал прямую рекламу на каналах Группы 1+1, а также спонсорские заставки и брендинг на STB (Альянс)

Итоги ТВ-активности категории

  • ТВ – основной медиаканал категории, причем большей популярностью пользуется прямая реклама
  • В I квартале 2019 Лекарственные препараты продолжают лидировать среди категорий прямой рекламы, однако, по сравнению с I кварталом 2018, наблюдается уменьшение размера категории в GRP на 24% в следствии заполнения рекламных блоков политической рекламой и удорожанием размещения
  • Среди ТОП-20 рекламодателей прямой рекламы больше половины – представители категории Фарма. Farmak – самый активный игрок, собравший в I квартале 2019 16,5 тыс. рейтингов и оторвавшийся от своего ближайшего конкурента Sandoz на 7 тыс. пунктов
  • Nurofen продолжает удерживать позицию самого рейтингового бренда на ТВ по прямой рекламе, в то время как самым популярным рекламируемым продуктом продолжает оставаться АЦЦ Лонг
  • Спонсорство на ТВ активнее всех использует рекламодатель Borshchahivskiy CPP, а самым популярным типом проявления является спонсорская заставка
  • В категории есть рекламодатели, которые находят возможность продвигать свои бренды, используя оба сейлз хауса

НОН-ТВ-активность категории

Интернет вырос на 112%, а Радио – на 59%

Pro-Pharma – лидер категории по инвестициям в Диджитал с наибольшим ростом по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, а Lekhim – по использованию Радио. Самым популярным форматом в Интернете является баннер, а радиостанцией – Радио Пятница.

Рост Прессы на 6% и падение ООН на 97%

OLFA и Kyiv Vitamin Factory активнее других рекламодателей инвестируют в Прессу, а самым популярным изданием является Теленеделя.  В Наружной рекламе в I квартале 2019 зафиксирована активность только рекламодателей Darnitsa и Bayer, фокусирующихся на таких форматах, как остановка и ситилайт.

Итоги медиаактивности категории

  • В I квартале 2019 Интернет становится 3-ем медиаканалом в категории, увеличивая инвестиции на 112% и вытесняя Радио. ТВ продолжает оставаться основным медиа категории
  • Farmak – уверенный лидер категории по инвестициям в медиа, продвигающий 16 брендов. За ним следуют Sandoz и Reckitt Benckiser с 7 и 4 брендами, соответственно. Лидер I квартала прошлого года, Sanofi, значительно теряет в своих позициях
  • Самым активным бредом становится Nurofen. АЦЦ по объему квартального бюджета перемещается на 2-ю позицию. 3-й – Strepsils, и по итогу из ТОП-3, два бренда производителя Reckitt Benckiser
  • Рост Диджитала спровоцирован увеличением вложений в данное медиа рекламодателем Pro-Pharma, а Радио – Lekhim и Heel
  • Инвестиции в Прессу остаются практически на том же уровне, причем активные рекламодатели неизменны – OLFA и Kyiv Vitamin Factory. В Наружной рекламе в I квартале 2019 зафиксирована активность только рекламодателей Darnitsa и Bayer
Поработаем вместе