Медиаактивность категории «Лекарственные препараты»

Медиаагентство Dentsu Media проанализировало успешность медийных кампаний фармацевтической категории, направленных на конечного потребителя. Безусловно, активность фармкомпаний не ограничивается сугубо медийкой, в арсенале имеется целый спектр инструментов для коммуникации с различными целевыми аудиториями. Нельзя недооценивать и работу в сфере промоционной активности фармкомпаний, направленной на профессиональную аудиторию. Екатерина Комар, Media Excellence Chief совместно с Валерией Бурлакой, Researcher Dentsu Media знают все тонкости и нюансы «больших инвестиций бигфармы» и сегодня делятся основными трендами медийной активности на конечного потребителя.

Инвестиции в категорию

Начиная с 2015 года лекарственные препараты занимают больше трети всех рейтингов среди категорий рекламируемых товаров на украинском телевидении. Этот тренд длится четвёртый год и имеет довольно простое объяснение: ТВ ролики для данной категории не просто работают на знание, они стимулируют продажи! Инвестируя в ТВ, фармацевтические компании всегда были готовы к быстрому результату, однако эта взаимосвязь имеет и обратный эффект – как только бюджет на ТВ заканчивается, продажи замедляются или вовсе приостанавливаются. Рассмотрим, как распределились рекламные инвестиции по итогу 2018 года.

Интернет – 3-й медиаканал по инвестициям

В 2018 объем инвестиций в рекламу Фарм категории составил 2,8 млрд грн (это + 34% к 2017), основная доля которых по-прежнему приходится на ТВ. Вложения в Прессу уменьшились на 38%, а в Интернет – увеличились на 103%, что подняло его на 3-е место среди всех медиа. Таким образом, ни один канал коммуникации пока не каннибализирует друг друга.

Как изменились позиции компаний по инвестициям?

Компания Sanofi становится лидером с бюджетом свыше 158 млн грн, вытесняя Фармак, который по итогу года опускается на 4 позицию. За лидером следуют Sandoz (бюджет 154 млн грн) и GSK (бюджет 126 млн грн), ранее не входившие в тройку лидеров.

Sanofi становится лидером, вытесняя Фармак

Топ-10 по итогу года покинул P&G, а десятку замыкает Berlin Chemie. Доля первой десятки в денежном выражении составляет по итогу 2018 около 44% среди 205 игроков, активных в любом медиа. Не секрет, что бОльшая часть общих инвестиций приходится на ТВ размещение – суммарные ТВ инвестиции по прямой рекламе и ТВ спонсорству откусывают 94% медийного рынка. В прошлом году Фармак потерял статус абсолютного лидера из-за сокращения ТВ бюджета в 2018 со 156 млн грн до 121 млн грн в 2017 г. И это единственный игрок из ТОП-10, который продемонстрировал сокращение бюджета (а может наконец оптимизацию?).

Однако это не сильно отразилось на общем количестве брендов, которые были активны от производителя Фармак. В блоке Нон-ТВ (куда мы относим и диджатал) также произошли заметные изменения среди лидерских позиций. ОЛФА лишилась первой позиции в рейтинге, закончив 2018 год с бюджетом 5,2 млн грн (- 60% к 2017). Благодаря росту инвестиций в Нон ТВ, среди лидеров «засветились» компании Berlin Chemie (первое место за счет роста инвестиций в радио), Дарница, Reckitt Benckiser и Alpen Pharma.

Структура медиамикса лидеров

Заметно увеличивают долю диджитала компании GSK, Reckitt Benckiser, Дарница и Bayer (при этом последний сокращает долю вложений в ТВ спонсорство и все равно лидирует в этом медиа среди рассматриваемых топ-15). Топ-15 игроков по 2018 году отдают предпочтение ТВ и диджитал. В целом же прямая реклама продолжает пользоваться наибольшей популярностью среди фармрекламодателей.

TV Direct – основной медиаканал категории

В сравнении с 2017 годом в медиамиксе существенно выросла доля ТВ спонсорства для гастроэнтерологических средств, средств для аллергии, а уменьшилась для сердечно-сосудистых препаратов, гомеопатии, офтальмологических средств (для последних выросла доля интернет с 6% до 30%).

Медиамикс подкатегорий 2017 vs. 2018

Наиболее активные категории – противопростудные и гастроэнтерологические средства

Количеством брендов, которые активны у фармкомпаний, уже трудно кого-то удивить. Бесспорным лидером является компания Фармак – 18 (!) брендов в промоции в 2018 году, немного отстаёт Дарница – 14 брендов и догоняет лидеров Bayer – 13 брендов.

Бренды ТОП 1-7 рекламодателей 2018. Все медиа

Бренды ТОП 8-15 рекламодателей 2018. Все медиа

Наиболее активный бренд во всех медиа в 2018 году – Линекс от Sandoz, бюджет бренда составил 41,5 млн грн. В 2017 самым активным брендом был Но-Шпа от Sanofi с инвестициями 37,5 млн грн.

Линекс от Sandoz – самый активный бренд 2018

ТОП-3

Фармацевтическая категория на ТВ в 2018 году

Лекарственные препараты по-прежнему сохраняют лидерские позиции на ТВ, набирая свыше 600 тыс. рейтингов, опережая ближайшую категорию продовольственные товары на +420 тыс. рейтингов.

Размер vs. Доля ТОП-10 категорий по GRP

Как упоминалось ранее, с 2015 года доля Фарм категории на ТВ составляет более 30%. В 2018 она уменьшилась на 1% по сравнению с 2017; в январе 2019 доля Фармы на ТВ на 4% меньше, чем в январе 2018.

Доля Фарм категории на ТВ

Суммарная ТВ активность и доля Фармы по Сейлз Хауcам

В 2018 наблюдается увеличение доли Фармы на 4% на Альянсе и уменьшение на 16% на Плюсах, что вызвано сменой СХ такими крупными рекламодателями, как GlaxoSmithKline (1+1 -> Альянс), Mondelez и Eldorado (Альянс -> 1+1).

TOП-15 рекламодателей 2017 vs. 2018

В 2018 году доля Фармы среди ТОП-15 рекламодателей на Альянсе возросла на 5%, а на Плюсах – уменьшилась на 25%.

2017

2018

ТВ сделки для ТОП-40 рекламодателей Фармы 2017 vs. 2018

2017 – Bayer с марта перешел на Альянс, Борщаговский ХФЗ – с августа на 1+1. 2018 – 9 рекламодателей из 40 выбрали СХ Группа 1+1. GlaxoSmithKline, Acino Pharma, Delta Medical сменили СХ – 1+1 на Альянс, Орисил-Фарм и Ipsen Pharma – Альянс на 1+1. Орисил-Фарм с апреля выходит 7-секундными роликами на Альянсе, а с мая на каналах Группы 1+1. Юрия-Фарм с сентября перешел на СХ Группа 1+1.

2017

2018

В 2018 бренд Nurofen становится лидером по рейтингам и остается по количеству роликов. Бренды 2-й и 3-й позиции изменились – ими стали Линекс и АЦЦ, а бренды-лидеры прошлого года Но-Шпа и Эссенциале значительно утратили в рейтингах.

ТОП-15 брендов Фарм категории 2017 vs. 2018

ТОП-7 каналов Фарм категории 2017 vs. 2018

ТВ размещение Фарм категории

TOП-3 продуктов* на ТВ по GRP: 2017 vs. 2018

2017

2018

ТВ активность Фармы 2018: ТОП-40 рекламодателей

Среди ТОП-40 рекламодателей большинство предпочитают выходить на ТВ прямой рекламой, однако Фитобиотехнологии и Alpen Pharma используют только ТВ-спонсорство.

ТОП-20 рекламодателей по TV Sponsorship 2018

Орисил-Фарм активнее всего использует ТВ-спонсорство для продвижения своих брендов.

Основной тип проявления Фарм категории – Спонсорская заставка (около 60% рейтингов). Из ТОП-10 рекламодателей Фармы по спонсорству КВЗ использует только спонсорскую заставку, Орисил-Фарм предпочитает использовать брендинг, Dr. Reddy’s – плашку, остальные преимущественно используют спонсорскую заставку.

TV Sponsorship Фарм категории 2018: Типы

TV Sponsorship Фарм категории 2018: Каналы

Основные каналы в размещении ТВ-спонсорства – СТБ, «Новый канал» и Интер в то время, как для прямой рекламы наиболее популярные «Украина», СТБ и 1+1. Наиболее популярные проекты, выбираемые фармацевтическими компаниями для спонсорства – Топ-модель по-украински, «Все буде добре» и «Взвешенные и счастливые-8».

Фармацевтическая категория в НОН ТВ каналах в 2018 году

Интернет

Напомним, что среди всех медиа, выбираемыми фармой в 2018 году, наибольший рост – у диджитал. Бюджет медиа составил почти 80 млн грн, а это практически в 2 раза больше результата 2017 и 3-е место среди всех медиа в 2018 году. Необходимо отметить, что ввиду специфики методологии текущих индустриальных исследований, по нашему мнению, этот канал коммуникации сильно недооценен.

2017 vs. 2018: акцент ТОП 10

Радио

В 2018 году по сравнению с 2017 суммарные инвестиции в данное медиа увеличились на 19% и составили около 62 млн грн.

2017 vs. 2018: акцент ТОП 10

Пресса

В 2018 году по сравнению с 2017 годом суммарные инвестиции в данное медиа уменьшились на 38% и составили более 34 млн грн. Лидером по инвестициям в Прессу становится КВЗ с бюджетом 3,7 млн грн (в 2017 на 4-м месте).

2017 vs. 2018: акцент ТОП 10

OOH

В 2018 году по сравнению с 2017 годом суммарные инвестиции в данное медиа уменьшились на 51% и составили всего 4 млн грн. Лидером по инвестициям в ООН второй год подряд является компания Sandoz, хотя в 2018 она уменьшает вклад в 3 раза.

2017 vs. 2018: акцент ТОП 10

MMI

Среди всех доступных инструментов фармацевтические компании продолжают делать ставки на ТВ рекламу. Однако, по данным исследования ММI, компании TNS, тренд внимания и доверия к ТВ рекламе для покупателей лекарственных препаратов начинает снижаться из года в год. А предвестники этой ситуации – падение телесмотрения и сокращение аудитории ТВ.

Внимание к видам рекламы

Доверие к видам рекламы

Однако есть и позитивные тренды – рост внимания и доверия к рекламе в метро, транспорту и, конечно же, рекламе в Интернете (+ 89% к доверию по данным 2018\3 vs 2014\3). Выше приведены общие тенденции в категории и нужно принимать ко вниманию особенности рекламируемого продукта, а также включать здравый смысл и ситуативность, выбирая медиа для коммуникации. Единственный вывод, применим к всей категории состоит в том, что инвестиции в один канал коммуникации становятся очень рискованными, и об этом стоит помнить, оценивая и формируя медиамикс 2019 году.

Поработаем вместе