На гребне волны:

анализ биллингов медиа агентств за 2018 год

На прошлой неделе Всеукраинская Рекламная Коалиция, наконец-таки, опубликовала рейтинг биллингов медиа агентств за 2018 год.

Кто-то радуется, кто-то горюет, кто-то делает выводы, а я по привычке загнал все данные в Excel и немного проанализировал ситуацию на рынке медиа агентств.

Для начала, посмотрел, как изменилась ситуация за год (2018 vs 2017):

Из сводной таблицы хорошо видно:

• По рангу агентств:
  • Очень хорошо смогли улучшить свою позицию – Initiative (+7 пунктов рейтинга), Nostra Media +DIEVO (+6 п.р., возможно, за счет +DIEVO) и Dentsu Media (+3.5 п.р.);
  • Более остальных просели в позиции – MADMEDIA (-7 п.р.), OMD Media Direction (-6 п.р.), MediaCom (-5 п.р.), Zenith (-4 п.р.) и ORT Media (-3,5 п.р.).
• По биллингам:
  • Рекордно прирастили обороты – Initiative (+153%), Dentsu Media (+115%) и Wavemaker (+111%);
  • Сильно упали по биллингам только агентства из конца списка – MADMEDIA (-69%), B4B Media (-45%) и ORT Media (-40%).

По медиа/рекламным группам Украины ситуация следующая:

1. По рангу групп:
   • На целых два пункта рейтинга, с 1-го на 3-е место, опустилась Publicis One;
   • Это позволило группам Dentsu Aegis Network Ukraine и Group M Ukraine + CMS Group улучшить свои позиции на 1-н пункт (со 2-й на 1-ю и с 3-й на 2-ю соответственно);
   • Группы razom communications + MEX Group и Omnicom Media Ukraine поменялись позициями (с 5-й на 4-ю и с 4-й на 5-ю соответственно).
2. По биллингам:
   • Неплохо прирастили обороты – razom communications + MEX Group (+67%) и Dentsu Aegis Network Ukraine (+61%);
   • Также, неплохой прирост показали Omnicom Media Ukraine (+51%) и Group M Ukraine + CMS Group (+38%);
   • Практически без прироста биллингов – Publicis One (+8%).
3. По доле голоса:
   • Сильно прирастили SOV – razom communications + MEX Group (+24%, с 10.7% до 13.2%) и Dentsu Aegis Network Ukraine (+20%, с 18.4% до 22.1%);
   • SOV очень упал – Publicis One (-19%, с9% до 16.8%).

После того, как все стало более-менее понятно с изменениями на медиа-рынке 2018 vs 2017, мне захотелось посмотреть, что происходит в динамике за несколько лет.

Все мы (рекламисты) прекрасно помним, что 2014-2015 гг были очень неудачными для всего рекламно-коммуникационного рынка Украины (объемы упали по сравнению с предыдущими годами) и “оттепель” настала только с 2016 года:

В связи с этим, я решил посмотреть, что происходило с рангами и биллингами рекламных агентств в период с 2015 г. по 2018 г.

Кто смог поймать волну, а кого накрыло?

Для анализа взял все рекламные агентства, биллинги которых по итогу 2018 года составили более 100 млн. грн. (другими словами, ТОП-20 РА 2018 года).

Итого, в динамике за 2015-2018 гг ранги ТОП-20 агентств менялись следующим образом:

*линии сетки на диаграмме – это +/-1 п.р.

Из диаграммы видно, что переход из 2017 в 2018 год был самым “запутанным” (очень много неожиданных рокировок), особенно для агентств, занявших места с 4-го по 12-е.

Но, вопрос в большей степени в том, кто за эти три года смог наиболее улучшить свой ранг, а кто сильно упал в рейтинге?

Для ответа на этот вопрос посмотрим прирост ранга в динамике:

Таким образом:

• Рекордно прирастить в рейтинге за три года смогли – Dentsu Media (+7 п.р.), Nostra Media +DIEVO (+7 п.р.,опять таки, возможно, за счет +DIEVO) и SIGMA (+6 п.р.);
• Более остальных потеряли в рейтинге – OMD Media Direction (-7 п.р.), Havas Media Ukraine (-5 п.р.) и Zenith (-5 п.р.);
• Initiative сильно выбился из общей тенденции, взяв реванш за 2016 год.

Однако, рейтинг – это показательно, но все же более важно, кто смог прирастить биллинги, а кто просел в оборотах?

Для ответа на данный вопрос построил диаграмму аналогичную динамике за 2015-2018 гг ранга ТОП-20 агентств, но уже по биллингам:

Сразу бросается в глаза то, как Carat и OMD Optimum Media ушли в отрыв по чистому биллингу, но если посмотреть именно прирост биллингов РА, то увидим следующую ситуацию:

Таким образом:

• Невероятный прирост за последних три года показали РА:
  • Dentsu Media: +279% (417 млн. грн. 2018 года против 110 млн. грн. 2015 года);
  • SIGMA: +238% (626 млн. грн. против 185 млн. грн.);
  • Nostra Media (+DIEVO): +210% (158 млн. грн. против 51 млн. грн.).
• Быстрее, чем весь медийный рекламный рынок растут также РА:
  • ТОП-5 РА рейтинга 2018 – Carat (+116%), OMD Optimum Media (+105%), Starcom (+101%), Initiative (+127%) и Vizeum (+124%);
  • Также, немного опережает рынок – Arena Havas Media (+94%).
• Все остальные РА отстают от темпов роста медиа рынка Украины.

В общем, лично я рад, что присоединился в этом году к самому быстрорастущему рекламному агентству.